| 2003年12月16日，迎來了它的兩周歲生日。自打出生之日起，這個品牌就沒有離開過公眾和媒體的視線：BenQ 被美國《商業(yè)周刊》評為全球IT企業(yè)前100大了，BenQ 冠名男子甲A籃球隊了，BenQ 推出新VI（視覺識別）了，BenQ 成為歐洲杯戰(zhàn)略合作伙伴了……也許是出身名門，也許是早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的傳奇色彩，也許是很多華人企業(yè)不敢有的國際化的品牌夢想，使得外界對BenQ 始終心懷期待。 |
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2003年，處于戰(zhàn)略調(diào)整期第二年的BenQ，已在全球范圍內(nèi)逐步建立起一定的品牌影響力；而在中國區(qū)的整體發(fā)展上，則正不斷積累火候，哺育未來的明星產(chǎn)品，期待下一個策略轉(zhuǎn)折點到來時的臨門一腳。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，到2003年底，BenQ Joy系列新產(chǎn)品的營收比重已占當(dāng)月全線產(chǎn)品的四分之一強，給明年度的繼續(xù)發(fā)力開了個好頭。營銷總部總經(jīng)理曾文祺
先生描繪了2004年公司業(yè)務(wù)發(fā)展前景。
12月16日BenQ Joyparty歡慶現(xiàn)場，“家庭娛樂”、“移動影音”、“商務(wù)移動”三大演示中心加上“超級玩家”DIY游戲區(qū)，共同展現(xiàn)了2004年BenQ 產(chǎn)品線的規(guī)劃藍圖，其中包括Joybook筆記本電腦、Joybee MP3播放器、數(shù)碼相機、投影機、液晶顯示器、Q-desk桌面套裝和鍵盤等原有產(chǎn)品線推出的、具有開創(chuàng)性意義的新品；更有被稱為“EC”（Enjoyment Center）的Joyhub個人數(shù)碼影音娛樂中心、被定義為“隨身娛樂中心”的移動DVD播放器等全新產(chǎn)品線的加盟。無論是新產(chǎn)品線的推出，還是原有產(chǎn)品線不斷煥發(fā)新魅力，都離不開技術(shù)力量的強有力支持。然而在局外人看來，似乎對BenQ 的品牌營銷，以及層出不窮的市場推廣活動印象更為深刻，以致于對其技術(shù)實力留下了不被強調(diào)的印象；事實果真如此嗎？
據(jù)BenQ 的資料顯示，其在全球共擁有八大研發(fā)部門，包括四個主要的研發(fā)中心：美國加州的圣地亞哥研發(fā)中心、中國臺灣新竹的前瞻技術(shù)中心、臺北的數(shù)碼時尚研發(fā)中心，和蘇州的軟件研發(fā)中心；以及四大事業(yè)群研發(fā)單位。其中的蘇州研發(fā)中心，始建于1996年，截至今年年中，已有員工約500名，包括軟件、固件、硬件、機構(gòu)、光學(xué)、測試和安規(guī)等各類開發(fā)人員；共設(shè)有通信、影像、光存儲、視訊、數(shù)位媒體、企業(yè)應(yīng)用軟件等六大研發(fā)中心，產(chǎn)品涉及手機、無線基站、掃描儀、投影機、多功能打印機、光驅(qū)、刻錄機、DVD、CRT 顯示器、液晶顯示器、筆記本電腦、MP3播放器、DVD錄放影系統(tǒng)以及人力資源管理軟件和ERP軟件等多個領(lǐng)域。目前，BenQ 的全球研發(fā)人員已超過2,000位，其中博、碩士研發(fā)人員占65%；在過去 5 年，BenQ平均每年提撥營業(yè)額的4% 作為研發(fā)經(jīng)費；截至2003年11月，共獲得專利權(quán)1,206 項，另有1,592項處于審核階段。這組數(shù)字，不能不說具有相當(dāng)?shù)恼f服力。
以ID設(shè)計為例。自今年9月共有包括投影機在內(nèi)的六款產(chǎn)品齊獲漢諾威“iF中國設(shè)計大獎”（iF design award.CHINA WINNER）之后，前不久，BenQ 又更上層樓、再傳捷報，共有包括液晶顯示器FP785、數(shù)碼相機DC 6310、書法版掃描儀5250C等在內(nèi)的七款產(chǎn)品榮獲全球范圍內(nèi)2004“iF設(shè)計大獎”（iF design award）。在設(shè)計論壇的晚宴上，德國iF(Internatinal Forum Design) 執(zhí)行總裁Ralph Wiegmann對BenQ的設(shè)計贊賞不已，認為BenQ“在設(shè)計上進步神速，讓人印象極為深刻，將會是個勢頭強勁的新興品牌”。多達六款產(chǎn)品榮獲iF Design Award 2004的佳績，可說是BenQ兩周歲生日前夕，一份重量級的生日獻禮。
明基中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺認為，企業(yè)運作是一個龐大的系統(tǒng)，外界看到的外顯的部分，往往只是冰山的一角，卻忽略了支撐起冰山的強大根基。事實上，正是研發(fā)與營銷、制造一起，共同組成了攻克市場的合力；在“微笑曲線”的每一端，從源頭的技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計，到制造、供應(yīng)鏈管理，再到品牌、營銷，BenQ 都有著自己的優(yōu)勢。曾文祺還笑稱，BenQ 的企業(yè)色“紫色”，正是由藍色和紅色交融而成的：一邊是理性的“藍色”，即技術(shù)的層面；一邊是感性的“紅色”，即品牌的層面。在此基礎(chǔ)上談“從中國出發(fā)的國際品牌”，才是有的放矢。
在BenQ 兩周年生日的Party現(xiàn)場，呈現(xiàn)出的是其一以貫之且愈漸濃烈的BenQ 味道，也就是BenQ 稱為“活潑”（Vivid）、“原創(chuàng)”（Original）、“快樂”（Enjoyable）、“真誠”（Genuine）的四項品牌個性。而在產(chǎn)品展示中心，無論是“家庭娛樂”、“移動影音”還是“商務(wù)移動”區(qū)，都代表了現(xiàn)代人朝夕與之相處的生活場景。曾文祺認為，所謂“生活場景”，是指“人”每天花最多“時間”進行工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑的場所，因此“人”的需求理所當(dāng)然應(yīng)成為產(chǎn)品規(guī)劃的首要考慮因素。而無論是在“at home”（家庭）、“in the office”（辦公）或“on the road”（移動）的生活場景下，現(xiàn)代人的生活形態(tài)都體現(xiàn)了工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑的相融合，BenQ 的愿景，正是順應(yīng)并引領(lǐng)這一趨勢，以“感性”與“理性”交融、兼具“外觀”與“內(nèi)在”之美的產(chǎn)品，建構(gòu)起“互享網(wǎng)絡(luò)”（Enjoyment Network），融入消費者的生活形態(tài)中。從消費者的“生活形態(tài)”入手，了解并引導(dǎo)他們的需求，見招拆招；無怪BenQ 這個誕生僅兩年時間的品牌，能將如此長的產(chǎn)品線統(tǒng)領(lǐng)于旗下，而不失其統(tǒng)一的品牌調(diào)性。
以運動行銷方式提高品牌影響力、與目標(biāo)消費群進行溝通，已成為近年來國際企業(yè)新興的品牌推廣方式之一，而在國內(nèi)運動行銷的起步較晚，BenQ 可說是又一次扮演了趨勢引領(lǐng)者的角色。早在去年冠名新浪獅籃球隊，明基已初嘗了運動行銷的魔力：將籃球運動天生具有的快樂、激情、活力等元素，與BenQ 的品牌理念很好地交融在一起，無形中使BenQ 的品牌形象深植于年輕球迷的心中。如果說明基新浪獅籃球隊還只是BenQ 初涉運動行銷領(lǐng)域的牛刀小試，其加入一系列國際頂級品牌的行列、成為歐洲杯足球賽的合作伙伴，則可說是在運動行銷領(lǐng)域全球攻略的正式開始。正如歐洲足聯(lián)主席艾格納 (Gerhard Aigner) 所言：“由于歐洲國家杯舉世聞名，向我們表達贊助意愿者相當(dāng)多，但只有九家企業(yè)獲得肯定。”初生牛犢的BenQ 品牌正在向全世界展示自己的實力、潛力與膽力。足球令世界為之著迷，歐洲杯作為影響巨大的世界頂級體育賽事，球場上的風(fēng)云變幻牽動著遍布世界各個角落的球迷的心，對夢想、對游戲、對競技、對狂歡的渴望，潛伏在人類的血液中，成為一種共通的需求；BenQ 以此為媒介，使足球運動與生俱來的這些特質(zhì)，與品牌傳遞的信息產(chǎn)生“連結(jié)”，旨在與全球的目標(biāo)消費者達成潛移默化的交流和溝通，提升品牌的知名度、美譽度，強化品牌的聯(lián)想度。在歐洲杯影響較大、同時也是BenQ 至關(guān)重要的歐洲、中國和亞太市場，創(chuàng)造與家庭和個人消費者溝通的機會，為品牌的下一步戰(zhàn)略突破搭橋鋪路，這對于 BenQ 中國區(qū)在2004 年的發(fā)展而言，是個難得的契機。歐洲杯給了BenQ 一個在全球舞臺上展示自己的時機，BenQ 希望藉由大量的曝光不僅提升品牌的知名度，更重要的是期望在消費者心中建立起B(yǎng)enQ 的國際品牌形象，進而帶來在銷售上的實質(zhì)收益。
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一個剛?cè)∶娜司鸵屓澜缍贾�，要么是瘋子，要么就是企業(yè)家。
還好明基電通已經(jīng)不是小孩，2001年底BenQ誕生的時候，它已經(jīng)是亞歐美洲布點生產(chǎn)、營銷的跨國企業(yè)。就在李焜耀為明基推出新品牌BenQ 不到半年，2002年6月17日，在上海一家酒吧等待一個會議時，意外地在剛出版的美國《商業(yè)周刊》上看到自己的“BenQ”列在一年一度的IT100強（InfoTech 100）排名第十三。這個結(jié)果太快，以至它看起來不像是創(chuàng)立BenQ 的成果，更像是從李焜耀宣布明基“獨立日”的前十年，將臺灣一家小廠打理成涉足電腦外設(shè)、通信、網(wǎng)絡(luò)并且布局亞歐美的數(shù)碼王國的一個總結(jié)。
沒有一個企業(yè)創(chuàng)立品牌是這么湊巧過，這個來自西方主流媒體的肯定甚至淹沒了李焜耀“從中國出發(fā)”的宣言。從中國出發(fā)的李焜耀將主要產(chǎn)能集中在臺灣桃園和江蘇蘇州的工廠，當(dāng)初支撐明基長大的馬來西亞檳城工廠和戰(zhàn)略布點的墨西哥墨西卡利工廠作為輔助。整個2002年，經(jīng)過精心挑選、培育的品牌、行銷人員不斷充實到明基的全球網(wǎng)點中。BenQ品牌的構(gòu)劃者王文璨領(lǐng)隊明基全球營銷總部，開始了以中國為支點，主攻歐洲，謹(jǐn)慎進入北美市場的步伐。當(dāng)時身兼明基電通董事長、總經(jīng)理的李焜耀認為，即使是老將聚集，在一個新的品牌同時在中國、歐洲、南美、北美以不同力度推向人們的眼球時，也需要穩(wěn)健的擴張。
但這個“穩(wěn)健”的速度依然相似于臺灣代工企業(yè)的擴張速度，不同的是，明基電通是以品牌來攻城略地。歷經(jīng)2002年全球液晶顯示器市場低潮、2002延伸至2003年的全球手機市場低迷，以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和相關(guān)產(chǎn)品銷量隨整個IT市場不景而疲軟，明基電通依然在2002年取得全球30億美元的營收。
《商業(yè)周刊》因其2001年20億美元總營收而體現(xiàn)的高成長性給予全球第13名的評價，但2002年因美國企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)、大企業(yè)融合以及進入新領(lǐng)域應(yīng)對經(jīng)濟周期的努力，使美國巨人型企業(yè)扭虧幅度和新業(yè)務(wù)高成長性突入前列。就像李焜耀剛看到BenQ位居第13名時的反應(yīng)“把我們評得這么高”，今年6月明基在InfoTech 100的排名是62位時，明基仍然以50%的業(yè)績增長保持著高成長的速度。
今年前三個季度中，明基電通全球本業(yè)合并營收已經(jīng)達到24.7億美元；而10月份單月本業(yè)合并營收就達到3.62億美元，11月份本業(yè)合并營收3.29億美元。在第四季度IT業(yè)旺銷季節(jié)，明基電通的液晶顯示器和手機銷量需求持續(xù)增強。在明基電通的財務(wù)預(yù)估中，2003年全年的全球總營收將達到40億美元。
如果要計入明基電通轉(zhuǎn)投資的友達光電、達方電子和達信科技等關(guān)聯(lián)企業(yè)在內(nèi)，2002年明基集團的全球營業(yè)額為54億美元，今年10月份做出的2003年全球營業(yè)額預(yù)估達到70億美元，成長率為28.9%。
這些數(shù)字背后是人的數(shù)字。明基電通到今年12月份已有1,53萬名員工分布在全球30多個國家和地區(qū)。除了全球四個制造基地，BenQ已經(jīng)在全球四大業(yè)務(wù)區(qū)中布下36個行銷據(jù)點：以荷蘭埃恩霍溫為總部的歐洲業(yè)務(wù)區(qū)，管理歐洲8國業(yè)務(wù)網(wǎng)點；以美國洛杉磯為總部的美洲業(yè)務(wù)區(qū)，以美國3個城市和北美、南美5國為據(jù)點向外輻射；以中國臺灣臺北為總部的亞非中東業(yè)務(wù)區(qū)，管理著7個國家和臺灣地區(qū)的行銷據(jù)點；而蘇州作為中國大陸業(yè)務(wù)總部所在地，已經(jīng)在包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的11個城市建立行銷據(jù)點。
以“享受快樂科技”為品牌理念的明基電通，給自己定下了在2008年BenQ品牌產(chǎn)品的銷售額達到50億美元的標(biāo)竿。這對于在2002年銷售額已經(jīng)達到640億美元的索尼來說只是一小步，但對于中國大陸地區(qū)和港臺IT企業(yè)來說，已經(jīng)是很大的一步。
BenQ的品牌標(biāo)識這兩年開始出現(xiàn)在漢諾威的IT展會、意大利米蘭的出租車身和南美洲的公共汽車亭上。前不久歐足聯(lián)宣布BenQ 為2004歐洲杯的戰(zhàn)略合作伙伴，BenQ 作為有史以來唯一的華人品牌加入了歐洲杯的大家庭。眼見著這個來自中國的全英文標(biāo)識走到哪里，明基電通的銷售網(wǎng)絡(luò)就延伸到哪里。人們小心翼翼地接受這個新的英文字眼并開始體現(xiàn)在明基電通的全球本業(yè)合并財務(wù)報表上。
一個國際化品牌的作用開始出現(xiàn)。當(dāng)一個地區(qū)出現(xiàn)發(fā)展受阻或者產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價格戰(zhàn)時，在其他地區(qū)可以得到彌補；對不同國家不同地區(qū)消費習(xí)慣和行銷規(guī)律的了解，同樣的產(chǎn)品可以賣出不同的價格。在全球布點出貨的明基電通，用國際化調(diào)配資源，用品牌增值產(chǎn)品。
明基電通在平衡依然是其營收主要來源的代工客戶時，進行了小心的回避政策。李焜耀認為，總能找到和代工客戶沖突小的領(lǐng)域進行發(fā)展，在品牌的含義上能盡量和主要的代工大戶避開。而且，明基電通總是多找一些客戶，避免受到太大沖擊。
似乎除了這個束縛，明基電通已經(jīng)可以放手一搏。在歐洲缺乏增長動能強大的家庭消費類電子廠家的環(huán)境中，BenQ 今年在歐洲市場上的開拓可謂戰(zhàn)績顯著。并與飛利浦共同成立飛利浦明基數(shù)字存儲科技公司，開始在明基試圖開拓的新領(lǐng)域進行合作。
歷時多年建立和完善遍布全球的網(wǎng)絡(luò)，明基電通經(jīng)歷了先以代工起家，外拓到馬來西亞，并以檳城工廠利潤和融資支撐其液晶顯示器和手機技術(shù)的引進和研發(fā)費用，開始其謹(jǐn)慎的全球第一步擴張；隨后，再進入中國大陸地區(qū)尋求降低成本和樹立品牌需求市場，并逐步強化中國大陸地區(qū)的后援支撐作用，在這兩年的品牌建樹中在中國大陸地區(qū)和歐洲兩面開花。
截至2003年11月，明基電通在中國大陸地區(qū)的員工總數(shù)已近10,000人，將近其臺灣總部的3倍。在完成兩年的品牌“基礎(chǔ)建設(shè)”之后，李焜耀認為，兩年前他所說的“從中國出發(fā)”，將要進一步夯實。他下一步的工作重點之一，就是在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)投入更多精力，在這片他深信足以支撐起一個國際品牌的土地上深耕。
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分析 BenQ 品牌戰(zhàn)略 -營銷總部總經(jīng)理曾文祺