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深耕教育、商業市場--愛普生投影機2006年新品、策略訪談

    談及EPSON中國市場2006年策略, 愛普生中國公司投影機負責人表示，從投影機市場來看，行業是主體市場，行業占整體投影機銷售的60－70％。行業銷售占愛普生業務的67％，商務占33％，家用市場占1％。 教育和商務的市場增長率分別為25％，35％以上； 所以愛普生的市場重點目前是深耕教育市場，整合資源到渠道末端以擴大商務市場，培育家用市場。產品方面：愛普生擁有全球領先的核心投影技術，我們會利用技術優勢不斷研發并推出一些有競爭力的新品，豐富從行業、商務到家用市場的產品線，并從技術和功能上迎合中國用戶本地化需求。如EMP-6100/6000就是迎合中國環境所設計的，這個密封防煙塵裝置可有效解決中國教育環境中普遍存在的煙塵等污染物顆粒使投影機的使用壽命普遍縮短的問題，而且非常易于用戶清理維護。填補了防塵領域技術的空白。渠道方面：行業銷售方面，我們有很強的經銷商，將繼續利用他們的優勢去做足市場；商務和家用市場：2006年將采用區域包銷制，并將我們的市場資源放到渠道末端，支持區域經銷商開拓3－4級城市。服務: 較完善的投影機售后服務支持，全國28個城市，有近43個授權服務中心，并建立了有4個投影機備件庫。針對最終用戶提供一系列的服務政策，包括提供維修備用機、備用燈泡、定期上門維護，上門巡檢，培訓等政策，這些方面都走在其他廠商的前面。
 
    談到商用和家用市場，商用和家用市場對未來市場來講都至關重要。在普教市場，愛普生的市場份額多年保持第一。商務演示在商務市場中扮演著越來越重要的角色，商務投影機市場成長率保持在45％以上的規模，愛普生非常看重在該領域的發展，會以創新的產品、技術及完善的服務助力商務市場取得成功。愛普生是第一個把家用機帶入中國市場的廠商，家用市場經過多年的培育，消費需求不斷增長。愛普生的研發能力能夠滿足中國用戶的需求，如采用的第六代液晶板EMP-TW600，對比度、分辨率等技術上的創新能給中國用戶帶來完美的視聽感受。愛普生擁有投影機核心的技術，3LCD的技術比其他技術更成熟更具有競爭力；我們在投影機領域擁有領先的研發實力，功能性設計將成為愛普生投影機與其他產品的最大區別。和其他廠商比，愛普生是目前商務市場上產品線最豐富的廠商：產品涵蓋高端的集成項目到大量的行業項目，一直到便利化辦公的市場，桌面級的市場。2006年還會推出一系列針對商務市場的、非常有競爭力的產品。愛普生投影機渠道團隊的主體是在行業上有更強的優勢。和一些廠商比起來在商務市場上有一定的差距。所以今年重中之重是要把資源整合到渠道末端，擴大愛普生在商用產品的品牌影響力；同時加強渠道的建設，在商用產品上采取區域包銷制，發揮經銷商行業級服務質量的優勢，拉動商務用戶。娛樂市場今年有啟動的跡象，廠家根據產品特點和今后市場發展預期考慮滿足娛樂的產品。S4產品推出，產品功能或者使用狀況是適合市場變化的。它的性能適合娛樂行業的需求，原來娛樂行業是大屏幕，逐漸過渡到投影。S4具有非常高的品質，大家可以看到它的滑蓋功能、高亮度以及非常有競爭力的市場價格，能夠滿足用戶對性價比最優的需求。
 
    談到教育市場，愛普生中國公司投影機負責人表示，近年來，高等教育的發展較快，愛普生在教育行業的銷售占整體投影儀銷售的55％。高等教育市場是愛普生非常成熟的用戶團體，愛普生在教育行業占有很高的市場額，接近50％。 舉例來講，百億工程去年國家整體推進采購有2萬多臺，愛普生中標將近5千臺；北京市政府推動2千臺采購，愛普生中標是1200臺，類似于這樣的項目很多，我們在某些省的市場份額非常高， 比如在青海可能占90％以上的份額；在沿海地區，比如廈門可能有90％左右是來源于愛普生的產品，河南省市場，每年的銷售量都是近千臺，這是非常好的市場推進的結果。
 
    產品技術領先，品質穩定、可靠、性價比高，同時產品線長，滿足不同層次用戶的需求是我們主要的策略。（比如此次推出的新品防塵過濾功能。防塵過濾網標配的是高效防塵過濾網，防煙過濾網需要選配件。這個價格實際上非常便宜，最后還沒有定價，屬于比較便宜的價位，對用戶來說肯定是能接受的。高效過濾網是可以清潔的，清潔多次以后才更換。完全可以自己清洗。他的面積是原來防塵過濾網的19倍，所以它的使用時間非常長，又可以多次使用。即使燈泡更換，他也是不需要更換的，但這也要看環境，在江南投影機壞了可能都不用換，在西北風沙吹幾次可能需要拿下來清洗一下，跟環境有關系。）
 
    我們有針對高教和普教的客戶化銷售體系，如銷售人員對用戶的上門演示、讓用戶親身體驗我們的產品；全年開展配合經銷商對用戶的seminar；邀請用戶參觀我們全球最大的投影機生產工場（深圳福信工場）等等。完善的售后服務體系，讓經銷商賣的放心，用戶使用放心.較完善的投影機售后服務支持，全國28個城市，有近43個授權服務中心，并建立了有4個投影機備件庫。針對行業用戶提供一系列的服務政策，包括提供維修備用機、備用燈泡、定期上門維護，上門巡檢，培訓等政策。例如，廣州大學城，是全國較大的一個項目，愛普生投影機占了80％的份額。為了能很好的服務到用戶，我們安排了當地的服務中心在大學城內的專設了服務站點，以保證及時快速的解決用戶問題。這個在別的廠商是沒有的。教育市場上，我們希望建立一個標準。這種概念是新的概念，我們要了解用戶的需求，讓用戶明白購買投影機還有很多因素要考慮，并不是價格越低越好。現在普及型教育已經滲透到3－5級城市，比如河南省市場，前幾年每年的采購都是近千臺，但實際上一個學校僅配置一臺，有些采購客戶是一些偏遠地區的農村，可以看出市場潛力很大。普教市場在2002年進入快速成長期；2003、2004年是高峰期；尤其是“百億工程”項目開展以來，市場需求更大。愛普生有信心以先進的技術、價格、服務等方面滿足教育用戶需求。
 
    渠道方面，投影機在中國渠道的狀況仍然是總代分銷的模式主導。愛普生教育、商用、家用三大領域產品線齊全，能給用戶多種選擇，與代理商的長期合作非常愉快。目前投影機的總代理有四家，分別是瑞士達龍星科技有限公司；英思杰科技有限公司，神州數碼中國有限公司，華瑞時代科技有限公司。 投影機依然是依靠渠道銷售的產品，愛普生投影機總代理非常強，且都有著自己完善的渠道體系，擁有強大的渠道滲透能力、分銷能力和商流物流能力。新品S4也會由神州數碼來代理。他們同時又各有特色：瑞士達和英思杰擁有非常強的行業經銷商，尤其是教育行業的集成經銷商。神碼有強大渠道滲透能力，是我們商務產品的主要代理。華瑞時代是高端機的主要代理，有高端行業商的豐富資源。正是在他們的支持下，拉近了愛普生與經銷商，愛普生與用戶的距離，并獲得連續9年銷量排名第一的成績。感謝經銷商對愛普生的信賴及多年來的大力支持。愛普生會一如一如既往的對代理商從產品到技術都鼎力支持，同時愿意聆聽經銷商的建議，與其共同做大做強。 教育市場一直是愛普生的主體市場，取得了很好的成績，而且跟全國各地的需求單位有著不錯的關系，所以我們會繼續依托現有的資源來做。在渠道上，我們要尋找新的突破點。比如在區域市場方面，目前由于內部競爭非常激烈，同一個市場里，好幾個人在做，各廠商利潤很低。有沒有什么方法讓市場秩序稍微變好一點？有時候使并不是越便宜越好。廠商、經銷商惡性競爭，后續服務會不好，對使用者來講得不償失。我們跟總代理也在思考，在渠道上有沒有什么做法，以更好的服務讓用戶長期使用愛普生的產品。銷售方面，采取區域包銷制，區域經銷商的渠道滲透能力，覆蓋3－5級城市市場，愛普生會從資源投放以及服務方面給予經銷商支持。
 
    針對目前行業狀況，EPSON也表示了看法，隨著產品的成熟、發展，產品渠道也魚龍混雜，整個利潤率下降，這不僅僅是愛普生產品，所有品牌的產品都是這個趨勢。現在國內沒有一個統一的標準，國內除了愛普生和索尼國內國外執行同一個標準，其他任何品牌都不是這樣的。一個簡單的例子，通過網絡查一下國內標志的亮度、型號，與在他的國際網站標出來的就不一致。因為國家沒有統一的標準，愛普生是國際知名公司，對用戶負責，所以我們執行同一個標準。流明是投影機成本非常重要的因素，可能我們2500流明產品的價格會跟別人2000流明產品的價格比較，這樣就造成市場混亂。但今年我們得到一個好消息，投影機標準從明年1月1號開始執行。在這種情況下，我相信整個市場就比較規范，這個路走好了，大家利潤也就好了。
 
    總結一下，愛普生是投影機市場的領導者，連續9年市場占有率第一。EPSON的市場占有率是NO.1, 14％，是唯一一家占有率超過10%的廠商。教育市場是愛普生的主體市場，占整個投影機銷售的50％－60％。高教市場是愛普生非常成熟的用戶團體，在這個市場，愛普生占的比例接近50％。愛普生擁有全球領先的核心投影技術，是全球投影機核心部件的最大供應商，致力于提供最適合中國市場環境的產品。愛普生投影機在市場上連續九年是冠軍，雖然與第二名差距并不太大，但仍然年年領先。今年投影機市場的成長勢頭很好，但對產品的功能化設計有了更高的要求。我們的新品能夠有效防塵、防煙，即使是沙塵暴也沒有問題，其他品牌的產品就沒有這種功能。我們希望這種技術能在教育市場里形成一個新的標準，并得到用戶的肯定。愛普生是投影機行業的領導廠商，提出新規范、建立新標準也是愛普生應該做的。商務市場愛普生是在第四位左右，整個投影機市場愛普生是第一的。如果簡單的分成教育市場、商務行業，教育市場絕對是第一的，商務市場是排第三或者第四。今年愛普生提出一個口號，在教育市場保持第一，在商務行業是達到第一。在教育我們保持這樣的領先勢頭，因為我們有非常好的產品、服務、渠道、用戶基礎。在商務渠道到達到第一，今年推出很多新的產品，還有很多新的技術特點能夠滿足新的用戶需求。同時今年整合渠道資源，由原來零散多支的分銷渠道，分成某一區域獨家代理形式。商務市場跟教育市場比起來，花樣百出。因為各地發展不均衡，沿海市場用高端機，覺得不錯，可以滿足需求。但在西部地區，可能需要最便宜的。不同區域的用戶，對產品的訴求點不一樣，有的需要便宜，有的需要品質好。 今年有的市場第一推出非常好的產品，第二籌建了非常好的渠道，從而能夠保證渠道的利潤。俗話講，無利而不往。渠道利潤有了保障，他們推廣愛普生產品的時候，既能把產品踏踏實實的推廣，推廣的同時也能有很好的回報。就像劉總講的，我們也會在服務上做調整。把非常完善的行業服務體系、標桿，重塑在商務市場。商務市場是逐步成長的市場，教育市場是不斷完善的市場。教育市場好的做法、想法都可以運用到商務市場上，兩手都要抓，兩手都要硬。
 
    愛普生中長期的產品發展戰略為“3i數碼影像戰略”。所謂3i戰略是指愛普生將集中企業資源經營i1（imaging on paper），以打印機為代表的產品系列；i2（imaging on screen），以投影機為代表的產品系列；i3（imaging on glass）以各類顯示屏為代表的產品系列等三大產品群。我們會繼承以往的核心戰略和核心產品的想法，投影機的地位非常重要。從今后中國市場來看，商務市場會持續發展。因此，對于商務市場非常重要的投影機來說，也會給我們帶來非常巨大的商機，這也是愛普生非常期待的產品。所有愛普生產品中，投影機占據了銷售額的20％左右，我們希望今后擴大銷售額比例，擴大到30％。